WeChat ID YesFakeshion Intro Fashion Blogger. Email: Fakeshion@Hotmail.com 有款，还得有人“带”——这是在消费欲望空前强大的当下，新鲜的、张扬的、被美化过的KOL被委以的“重任”。常规的明星代言已然不足以带动话题与流量，品牌利用名人影响力价值的方式，渗透到了行业的每一个细枝末节里，无所不用其极。追捧，效仿，昙花一现的号召力，这些究竟是大时代的红利，还是营销的悲哀？ KOL，营销学概念中的Key Opinion Leader，意指关键意见领袖。放在Fashion领域来看，常说的KOL既非当下最炙手可热的设计师，也不是资深的时装编辑或造型师，明星和红人取代了原本对时装产业具有决策性影响的大人物们，站在了直面消费者的最前端，于是品牌纷纷抛出了橄榄枝，一同扑在了这股谋求效应的浪潮里。 SS17 FENTY x PUMA by Rihanna 品牌的最大出路？ 在浪潮中，代言和联名，依然是撑起门面的，同时也是最基础的。在大部分锦上添花的合作之外，像Puma与Rihanna这样起死回生的联名事例，成为了讨论的中心。从在开云集团中战战兢兢地扮着隐形角色，到成为运动品牌中的时髦标杆，如今的Puma论讨论度居高不下，论实际的销售也能看到数据在节节增长，而说这一切都归功于Rihanna也并不为过。 SS17 FENTY x PUMA by Rihanna campaign Rihanna在14年带着她自己的Fenty以“女装部创意总监”的身份入职Puma，半年后的首发系列Puma Suede Creeper在三小时内就被抢购一空，天后本人作为门面担当也是不遗余力，无论在生活中还是公开亮相都穿着Creeper系列的多款运动鞋。之后的“Fur Slide”系列毛绒拖鞋也在官网开售数分钟后就售罄，理所应当地成为爆款。 Fenty系列的Puma鞋款几乎都会成为爆款 除了鞋款之外，Puma也在做更进一步的整体造势，借着Rihanna的人气与其在时尚圈的资历，将Fenty x Puma带入了时装周，初是纽约，再辗转至巴黎。从这几季的表现来看，得到的都是不错的评价，在2016 F/W纽约时装周期间Rihanna甚至压过Kanye West，成为讨论热度最高的设计师。 FW17 FENTY x PUMA by Rihanna 有目共识的是，与Rihanna有关的所有事情都能打破业绩记录，背后是其巨大的社交媒体影响力。显然，Puma见KOL的营销模式成绩昭彰，又大手笔地签下了Kylie Jenner、Cara Delevingne和刘雯，一副要进一步拿下市场的势头。在运动品牌的范围内，Reebook找来Gigi Hadid作为代言人，Nike签下了Bella Hadid，Adidas也选择了Karlie Kloss代言Adidas X Stella McCartney，眼下人气最高的超模红人，几乎一应网罗。 Cara Delevingne x PUMA Bella Hadid x Nike 时装大牌们自是不会居后，近年来都对网红和流量明星深有偏爱，这点于国内市场来说尤为明显。 不久前Dior正式宣布了Angelababy（杨颖）成为“Dior迪奥中国区品牌大使”。这条正式选任的微博一经发出，在几小时内迅速地为官微带来了现象级的场面，大批的粉丝涌入，数万条评论、转发，打破了Dior官方微博以往并不算热闹的局面。可以想象，未来Angelababy将只会穿戴Dior出席各种场合，每一次的现身都会被赋予品牌效应，逐层蔓延。 Angelababy代言Dior官宣 与此同时，争议的声音一样大。当年刘亦菲成为Dior花蜜系列大中华区形象大使，已经算是中国女星中的一个重量级事件，而根据官方这一次的措辞，Angelababy的形象覆盖范围包含了Dior的全线产品，仅从这一点看，分量的差异不言而喻。 Dior的国际代言选择了像Charlize Theron、Natalie Portman这样的人物，再反观杨颖，围绕的则是种种争议、负面新闻，即使很客观地来看，也依然有着缺乏作品，演技欠佳等等问题。但Dior的逻辑并不难理解，杨颖的微博粉丝数量高居全网第四，即使作为演员并不算称职，但事件营销一直未停，话题度也一直走高，再加上外在条件，让她为品牌“带货”充满想象空间。 从杨颖代言后的诸多评论来看， 似乎刘亦菲代言Dior大众的接受度更高一些。 Burberry去年签下了吴亦凡，攻入年轻人市场的企图心显而易见；Gucci也在去年宣布李宇春为品牌亚洲区腕表首饰形象大使；而据传Cartier的高层在系列“考察”后，微博就放出了称鹿晗为“品牌挚友”的官宣（Cartier并无代言人称号，全球范围内被称为品牌挚友的还有著名的导演、演员Sofia Coppola。）等等同例不一一列举。同为流量惊人的年轻明星，大群体化的倾向，成为了全行业面临的选择，即使是一向秉着高价值核心的奢侈品牌也不能幸免。 吴亦凡代言Burberry 品牌寻求KOL谋求效应，是营销技巧的一种，也无可厚非。社交媒体能量在全球的爆发与蔓延，是空前的。与时俱进不一定会如愿以偿，但不改变，端着架子守在舒适区，风险也许会更大。在欧美地区同样，无论是从高端定制出身的老派时装屋，还是新兴的设计师品牌，都在极力地积累在社交媒体上的资源。 合作的方式也不再局限于联名与代言，模特和红人在日常生活中成为了活动的衣架子。我们都熟悉的Gigi Hadid、Bella Hadid俩姐妹，Kendall Jenner，除去她们各自代言的品牌外，平日的出街装扮也带红了一众单品。 Gigi Hadid Gigi Hadid & Kendall Jenner Gigi Hadid & Bella Hadid Kendall Jenner 而Instagram更是“粉丝经济”的集中发酵地，宇博Chiara Ferragni的每一条内容都可以被细剖为具有品牌效应的资讯，小到彩妆单品，大到品牌形象，另像Aimee Song、Kristina Bazan等知名博主，都是品牌重点投放的对象。 Chiara Ferragni Aimee Song Kristina Bazan 国内也有像刘雯、周冬雨、刘诗诗等明星，成为仍然想要兼顾质感的品牌的选择，微博的流量和关于明星所穿戴单品的讨论度，是主要的考量。 刘雯在镜头前的出现，往往对品牌有着正面的导向作用。 带货是自然而然的，品牌的跟进也亦步亦趋。 “千禧一代”是个大趋势，在消费群体的演变下，为了吸引更多的年轻人，一众品牌除在设计上更趋于年轻化，尝试更容易负担的“轻奢”路线，近来对于网络推广的态度也变得非常开放，玩出了更多花样。 自Alessandro Michele入主后，Gucci的方向就一直在变，早已不再是矜持的时装屋形象。不久前还借着#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等tag在Instagram掀起恶趣味刷屏潮，文艺的，狂热的，还十分亲民。而Dolce&Gabbana，也许你对2017 F/W米兰时装周上的网红狂欢式走秀还历历在目，国内也邀请到了陈学冬、盛一伦和gogoboi参加。即使这样的做法褒贬不一，但却满足了传播增长率的要求——在Tribe的奢侈品分类榜单里，Gucci和Dolce&Gabbana分列第一和第五位，而它们EMV增长率数字更抢眼，分别是115%以及130%。 Dolce&Gabbana 2017 F/W “如果你在自己的竞争领域中能发出更多的声音，那么这是一个强有力的标志，显示你的品牌很有可能会取得业绩增长，反之，你的销售额很可能就要出现下滑了。” -Tribe Dynamics创始人Conor Begley 变相的生意 用心地搭配好每一件适合上镜的单品，即使在夏天也要维持妆容足够精致，随意走动或是依靠着，神情、动作看似随意，却一直在绷紧了身体线条，调整好脸最好看的角度，等待摄影师按下快门。 这样的场景现在几乎比比皆是，原本旨在于抓住人们最自然状态的街拍，却几乎成了明星或红人的公众作品，同时也是变相的生意。 街拍博主WENJUN 以国内来说，衍生出的“机场街拍”是这门生意扭曲化的典型现象。在形色匆匆的机场，有与爱犬依依不舍的，有带着女儿制造话题上演母女情深的，有背着大型手风琴却不带上飞机的，种种的drama戏码让人啼笑皆非。在这些看似“自然”的照片背后，是带着灯光师、摄影师、造型师的整体运作。由初期明星出现在机场几乎都是素颜、平底鞋演变至今，机场街拍，或者说是“机场摆拍”，几乎成为了一种标配。 杨幂已经是现在最广为人知的“带货女星”，同样在极力为自己打造带货人设的还有唐嫣、宋茜，她们已经成为具有代表性的梯队，之外还有小宋佳，Angelababy、张天爱等等。 现象的出现归根结底还是数据。一件单品出现当下的阅读量与传播率是完全可被监测的，与此同时被直线带高的，是电商上的“同款”搜索。一个普遍的现象：尽管媒体在发布时通常会在街拍下备上标注，也有不少粉丝会自动安利，但那些在电商上搜索“杨幂同款”的消费者，仍然存在一大部分人并不知道品牌，只追求同款。 粉丝追随的是明星效应，从来不是真正意义上地认同品牌。这样看来，不断为明星提供服装的品牌方反而不断地被降低存在感。甚至从反面来说，带动了假货的泛滥，更模糊了品牌的标识性。 无论是机场街拍还是日常出街，说到底都是一场KOL营销。少了捕捉，多了刻意，无论是红人还是素人，无一不是摆好姿态，并且主动寻找镜头。 在“带货”之外 传统的时装屋品牌深知品牌价值的重要性，却一次次地在流量面前败下阵来，但借明星经济来“吸粉”是不是一个长远之计仍需考量。明星与博主的想法和穿搭是其受众群的缩影，在单纯的流量之上，与品牌定位是否有契合度尤为重要。“KOL或名人的个人形象和粉丝群需要与品牌目标顾客相一致。如果博主与品牌并不搭，那合作就没有什么说服力，产生的影响也就不大。”  Tommy×Gigi 2017 S/S lookbook 另外，许多新兴的品牌在力求成名的阶段，都想要借助更高势能的媒体力量，而明星就是最好的选题。但缺少根基，又不依靠自身实力，也许只能获得短暂的关注，却无法长期保持。或是因为实力有限，只能托付于同样也还在挣扎的小明星，既无法得到“带货”的回馈，还变相地增加了成本。 值得一提的是，在带货盛行的当下，我们仍然能够看到另一些作风清奇的品牌。永远以质感和格调为先的的Hermès，从不找明星拍摄广告，代言更是无从谈起，目前还没有什么改变的迹象。也有像Lemaire这样的设计师品牌，不动声色地逐步获得认知，设计师本人更是致力于宣扬手工人的工匠之心。而Lemaire的高段位不仅仅在于价位，即使是和平价品牌UNIQLO合作，也保持着居高不下的调性。 Lemaire设计师Christophe Lemaire 和Sarah Linh Tran Lemaire x  UNIQLO 也许每一条推送，每一道公式，转换算出的数值，是钱，是这个时代的真理。也许“带货”是捷径，绑定是套路，也更容易拔得头筹。 但考量一个品牌价值的，除了销量，还有更多的内核可以受到关注。而作为明星与红人自身，除了制造出的话题与噱头，也更应该以作品为先。 更何况在“花无百日红”的时装行业，谁会在下一轮更受眷顾，还得用底气说话。 - End - 不靠谱的主编：fakesion 撰稿：Gia  |  图片：网络 联系：fakeshion@hotmail.com Gia     撰稿人/时装爱好者 微博：Gia_else 并不太在意“时髦”，也不太善于“评论”。 设计，时局，态度，一切只与衣服有关，一切又不止与衣服有关。 不妨追着衣服走一遭， 但请提醒自己不要成为时装被害者。 加入读者群 - fakeshion01（个人） — 你可能错过的内容 你的理想型男友是什么样的？ 防晒还是只顾脸？ 有了它，让你从头到脚都白成一道光 听说钟小姐的自创品牌也要发布了， 网红们的设计你会买单吗? Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account